El futuro de la conducción autónoma: cómodo y conectado

McKinsey&Company

Para 2035, la conducción autónoma podría generar ingresos de $ 300 mil millones a $ 400 mil millones. Una nueva investigación revela lo que se necesita para ganar en el mercado de automóviles de pasajeros que cambia rápidamente.

El sueño de ver flotas de automóviles sin conductor que lleven a las personas a sus destinos de manera eficiente ha capturado la imaginación de los consumidores y ha generado miles de millones de dólares en inversiones en los últimos años. Pero incluso después de algunos contratiempos que han retrasado los plazos para los lanzamientos de vehículos autónomos (AV) y han retrasado la adopción de compra por parte de los clientes, la comunidad de movilidad todavía está de acuerdo en que la conducción autónoma (AD) tiene el potencial de transformar el transporte, el comportamiento del consumidor y la sociedad en general.

Debido a esto, AD podría crear un valor masivo para la industria automotriz, generando cientos de miles de millones de dólares antes de que finalice esta década, según muestra la investigación de McKinsey. Sin embargo, para darse cuenta de los beneficios comerciales y para el consumidor de la conducción autónoma, los OEM (fabricante de vehículos autónomos), y proveedores necesidad de desarrollar nuevas estrategias comerciales y de ventas, adquirir nuevas capacidades tecnológicas y abordar las preocupaciones sobre la seguridad.

Este informe, que se centra en el segmento de automóviles privados de pasajeros del mercado AD, examina el potencial de las tecnologías autónomas para interrumpir el mercado de automóviles de pasajeros. También describe los factores críticos de éxito que todos los OEM, proveedores y proveedores de tecnología de automóviles deben conocer para ganar en el mercado de automóviles de pasajeros AD. (Otras publicaciones de McKinsey exploran el potencial de los AV compartidos, como los taxis robóticos y las lanzaderas robóticas, así como los camiones autónomos y la entrega autónoma de última milla).

La conducción autónoma podría producir un valor sustancial para los conductores, la industria automotriz y la sociedad

AD podría revolucionar la forma en que los consumidores experimentan la movilidad. Los sistemas AD pueden hacer que la conducción sea más segura, conveniente y placentera. Las horas en la carretera que antes se pasaban conduciendo podrían usarse para hacer una videollamada a un amigo, ver una película divertida o incluso trabajar. Para los empleados con viajes largos, conducir un AV podría aumentar la productividad del trabajador e incluso acortar la jornada laboral. Dado que los trabajadores pueden realizar su trabajo desde un automóvil autónomo, podrían alejarse más fácilmente de la oficina, lo que, a su vez, podría atraer a más personas a las áreas rurales y los suburbios. AD también podría mejorar la movilidad de los conductores mayores, brindándoles opciones de movilidad que van más allá del transporte público o los servicios de vehículos compartidos. La seguridad también podría aumentar, con un estudio que muestra que la creciente adopción de sistemas avanzados de asistencia al conductor (ADAS) en Europa podría reducir la cantidad de accidentes en aproximadamente un 15 por ciento para 2030.

Además de estos beneficios para el consumidor, AD también puede generar valor adicional para la industria automotriz. Hoy en día, la mayoría de los automóviles solo incluyen características básicas de ADAS, pero se vislumbran importantes avances en las capacidades de AD. Los vehículos finalmente alcanzarán el Nivel 4 (L4) de la Sociedad de Ingenieros Automotrices (SAE), o control sin conductor bajo ciertas condiciones. Los consumidores quieren acceder a las funciones de AD y están dispuestos a pagar por ellas, según una encuesta de consumidores de McKinsey de 2021. La creciente demanda de sistemas AD podría generar miles de millones de dólares en ingresos. Los vehículos con capacidades de nivel 2+ (L2+) basadas en lidar contienen aproximadamente $ 1,500 a $ 2,000 en costos de componentes, e incluso más para automóviles con opciones de nivel 3 (L3) y L4. Según el interés de los consumidores en las características de AD y las soluciones comerciales disponibles en el mercado hoy en día, ADAS y AD podrían generar entre $ 300 mil millones y $ 400 mil millones en el mercado de automóviles de pasajeros para 2035, según el análisis de McKinsey3.

Anexo 1

Los efectos colaterales de los automóviles autónomos en otras industrias podrían ser significativos. Por ejemplo, al reducir la cantidad de accidentes automovilísticos y colisiones, la tecnología AD podría limitar la cantidad de consumidores que requieren asistencia y reparaciones en la carretera. Eso puede ejercer presión sobre esos tipos de empresas a medida que aumenta la adopción de AD por parte de los consumidores. Además, es posible que no se exija a los consumidores con automóviles autónomos que paguen primas de seguro elevadas, ya que entregar el control de los vehículos a los sistemas AD podría significar que los conductores individuales ya no serían responsables de los accidentes automovilísticos. Como consecuencia, pueden surgir nuevos modelos de seguros de empresa a empresa para los viajes autónomos.

Varios fabricantes de automóviles ya están probando nuevos productos de seguros. Estas empresas están obteniendo información sobre el comportamiento de conducción de la tecnología autónoma y haciendo ofertas personalizadas a sus consumidores. Dado que los OEM controlan el sistema AD, su rendimiento y los datos que genera (como el rendimiento en tiempo real de los conductores), las empresas automotrices pueden adaptar con precisión las pólizas de seguro a sus consumidores, lo que les brinda una ventaja significativa sobre los proveedores de seguros externos.

Cómo AD podría transformar el mercado de automóviles de pasajeros

Dados los altos niveles de incertidumbre actuales en la industria automotriz, McKinsey ha desarrollado tres escenarios para las ventas de automóviles de pasajeros autónomos basados en diferentes niveles de disponibilidad de tecnología, adopción por parte del cliente y soporte regulatorio (Anexo 2). En nuestro escenario retrasado, los fabricantes de automóviles retrasan aún más los plazos de lanzamiento de AV y la adopción del consumidor sigue siendo baja. Este escenario proyecta que en 2030, solo el 4 por ciento de los automóviles de pasajeros nuevos vendidos estén instalados con funciones L3+ AD, y esa cifra aumentará al 17 por ciento en 2035.

Anexo 2

Nuestro escenario base asume que los OEM pueden cumplir con los plazos anunciados para los lanzamientos de AV, con un nivel medio de adopción por parte de los clientes a pesar de los altos costos de los sistemas AD. Para 2030, el 12 por ciento de los automóviles de pasajeros nuevos se venderán con tecnologías autónomas L3+ y el 37 por ciento tendrá tecnologías AD avanzadas en 2035.

Finalmente, en nuestro escenario acelerado, los OEM presentan nuevos AV rápidamente, con ingresos considerables provenientes de nuevos modelos comerciales (por ejemplo, pago por uso, que ofrece AD a pedido, o nuevos servicios de suscripción). En este escenario, la mayoría de los fabricantes de automóviles premium preinstalan hardware que hace posible la conducción totalmente autónoma cuando el software está listo para actualizarse. En este escenario, el 20 por ciento de los automóviles de pasajeros vendidos en 2030 incluyen tecnologías AD avanzadas y el 57 por ciento las tendrá para 2035.

Ofrecer mayores niveles de automatización

Para los fabricantes de automóviles enfocados en entregar vehículos con niveles más altos de automatización, existe un enorme potencial de crecimiento. Los consumidores interesados en la comodidad de la conducción con manos libres pueden querer automóviles con funciones autónomas más avanzadas (incluidas L2+, L3 y L4), que otorgan al sistema autónomo un mayor control sobre las tareas de conducción. Los costos de los sensores y las computadoras de alto rendimiento están disminuyendo, mientras que los estándares de seguridad para las tecnologías AD continúan avanzando. (Por ejemplo, los estándares actualmente disponibles para los pilotos de atascos de tráfico, que permiten que los vehículos autónomos naveguen a través del tráfico intermitente mientras mantienen una distancia segura de otros automóviles, pronto podrían extenderse a otras funciones AD avanzadas). En conjunto, estos factores podrían ayudar a la industria automotriz a introducir características autónomas más avanzadas en una amplia gama de vehículos a lo largo del tiempo.

Según los escenarios de ventas de McKinsey, es probable que los sistemas L3 y L4 para conducir en autopistas estén más disponibles en el segmento de automóviles privados de pasajeros alrededor de 2025 en Europa y América del Norte, aunque las primeras aplicaciones recién están llegando al mercado. (Una marca europea de lujo ofrece un sistema de conducción autónoma condicional L3, pero restringe el uso a ciertas carreteras bien señalizadas y a velocidades reducidas).

Los altos costos iniciales para desarrollar sistemas de conducción L3 y L4 sugieren que los esfuerzos de las empresas automotrices para comercializar sistemas AD más avanzados pueden limitarse primero a los segmentos de vehículos premium. Los costos adicionales de licencias de hardware y software por vehículo para los sistemas L3 y L4 podrían alcanzar los $5000 o más durante la fase inicial de implementación, y los costos de desarrollo y validación probablemente superen los $1000 millones. Debido a que es probable que el precio de etiqueta de estos vehículos sea alto, podría haber un mayor potencial comercial al ofrecer sistemas L2+. Estos sistemas autónomos borran un poco las líneas entre ADAS estándar y la conducción automatizada, lo que permite a los conductores quitar las manos del volante durante ciertos períodos en áreas permitidas por la ley.

Los sistemas L2+ ya están disponibles a través de varios OEM, con muchos otros lanzamientos de vehículos planeados para los próximos años. Si están equipados con suficientes sensores y poder de cómputo, la tecnología desarrollada para los sistemas L2+ también podría contribuir al desarrollo de los sistemas L3. Este es el enfoque adoptado por varios OEM disruptores chinos. Estas empresas están lanzando vehículos que ofrecen sistemas L2+ preequipados con sensores lidar. Es probable que los vehículos alcancen la funcionalidad L3 relativamente pronto, ya que es probable que las empresas utilicen su flota en carretera de vehículos L2+ mejorados para recopilar datos para aprender a manejar casos extremos raros o ejecutar el sistema L3 en modo sombra.

Donde los verdaderos sistemas L3 no están disponibles, los desarrolladores también pueden ofrecer una combinación de características L2+ y L3. Esto puede incluir una función L2+ para conducción automatizada en carreteras y ciudades, junto con una función L3 para usar en atascos de tráfico.

Los compradores de automóviles están muy interesados en las características de AD

Los consumidores se benefician del uso de los sistemas AD de muchas maneras, incluidos mayores niveles de seguridad; facilidad de operación para estacionar, incorporarse y otras maniobras; ahorros adicionales de combustible debido a la capacidad del sistema autónomo para mantener velocidades óptimas, y más tiempo de calidad. Los consumidores entienden estos beneficios y continúan estando muy dispuestos a considerar el uso de funciones de AD, según nuestra investigación.

Los consumidores se benefician del uso de los sistemas de AD de muchas maneras, como mayores niveles de seguridad, y algunos están muy dispuestos a considerar el uso de funciones de AD.

En la encuesta de conducción autónoma, conectividad, electrificación y movilidad compartida (ACES) de McKinsey de 2021, en la que se encuestó a más de 25 000 consumidores sobre sus preferencias de movilidad, aproximadamente una cuarta parte de los encuestados dijo que es muy probable que elija una función AD avanzada al comprar su próximo vehículo. Dos tercios de estos clientes altamente interesados pagarían una tarifa única de $ 10,000 o una tarifa de suscripción equivalente por un piloto de autopista L4, que brinda conducción con manos libres en las autopistas bajo ciertas condiciones (Anexo 3). Esto representa un punto de precio y disposición a pagar que es consistente con algunos vehículos AD de primera línea lanzados en los últimos años, así como con nuestro modelo de precios basado en el valor.

Anexo 3

Dado que los consumidores tienen estilos de vida y necesidades tan diferentes, los sistemas de AD pueden beneficiar a algunos consumidores mucho más que a otros, haciéndolos mucho más propensos a pagar por las funciones de AD. Por ejemplo, un gerente de ventas que maneja 30,000 millas al año y se actualiza a un automóvil autónomo podría usar todo ese tiempo que antes dedicaba a conducir para contactar nuevos clientes potenciales o crear estrategias de ventas detalladas con su equipo. Por otro lado, un padre que usa un automóvil principalmente para ir de compras o para llevar a los niños a la escuela podría ser más reacio a pagar por las funciones de AD.

Explorar los valores de diferentes personajes de consumidores podría permitir que los OEM y los concesionarios adapten sus propuestas de valor y esquemas de precios. Por ejemplo, podrían implementar un modelo de precios flexible que incluya una tarifa única fija, ofertas de suscripción y, potencialmente, una opción a pedido, como pagar una tarifa por hora por cada uso de un piloto de atascos de tráfico. Nuestra investigación indica que los consumidores prefieren tener diferentes opciones de precios. De los consumidores muy interesados, el 20 por ciento de los encuestados de ACES dijo que preferiría comprar funciones de ADAS a través de una suscripción, mientras que casi el 30 por ciento dijo que preferiría pagar cada vez que usa una función. Además, uno de cada cuatro encuestados dijo que le gustaría poder desbloquear funciones adicionales de ADAS incluso después de comprar un automóvil nuevo.

Aunque los consumidores siguen estando muy interesados en la conducción autónoma, también están adoptando actitudes más cautelosas y realistas hacia los vehículos autónomos. Por primera vez en cinco años, los consumidores están menos dispuestos a considerar conducir un vehículo totalmente autónomo, según muestran nuestras encuestas de consumidores de ACES. La preparación para cambiar a un AV privado se ha reducido en casi diez puntos porcentuales, con el 26 por ciento de los encuestados diciendo que preferirían cambiar a un automóvil totalmente autónomo en 2021, en comparación con el 35 por ciento en 2020 (Gráfico 4).

Anexo 4

Nuestra investigación de consumidores de ACES también revela que la confianza en la seguridad de los vehículos autónomos se ha reducido en cinco puntos porcentuales, y que la proporción de consumidores que apoyan la regulación gubernamental de los vehículos totalmente autónomos ha disminuido en unos 15 puntos porcentuales. Si bien las preocupaciones de seguridad son lo más importante, los consumidores también quieren oportunidades para probar los sistemas AD y obtener más información sobre la tecnología. Para ayudar a los clientes a sentirse más cómodos con los AV, es posible que los OEM deban ofrecer experiencias prácticas con los AV, abordar las preocupaciones de seguridad y educar a los consumidores sobre cómo funciona la conducción autónoma.

El apoyo regulatorio es crítico

El apoyo de los reguladores es esencial para superar las preocupaciones de seguridad de AD, crear un ecosistema confiable y seguro e implementar estándares globales. Hasta ahora, la mayoría de los funcionarios públicos han abogado enérgicamente por la inclusión de las capacidades de ADAS en las regulaciones existentes, sentando las bases para la conducción autónoma. Esto ha resultado en una penetración mucho mayor de las funciones ADAS, tanto en turismos como en vehículos comerciales.

La industria automotriz y las autoridades públicas coinciden en el potencial de la conducción autónoma para salvar vidas. Hoy en día, las funciones básicas SAE L1 y L2 ADAS están cada vez más sujetas a regulación. Esto incluye el Reglamento General de Seguridad de Vehículos de Europa, junto con el Programa de Evaluación de Automóviles Nuevos (NCAP) de Europa y América del Norte, un programa voluntario que establece estándares para la seguridad de los automóviles. NCAP es un defensor clave de la integración de los sistemas de seguridad activa en los automóviles de pasajeros.

En 2020 y 2022, los OEM que buscaban la calificación de seguridad de cinco estrellas más alta de NCAP se enfrentaron a los desafíos de implementar funciones como el frenado automático de emergencia (AEB) y la dirección automática de emergencia (AES). Como resultado, los fabricantes de equipos originales de EE. UU. y Europa en todos los segmentos han desarrollado estas características, y más del 90 por ciento de todos los automóviles fabricados en Europa y Estados Unidos ofrecen capacidades L1 como referencia.

Ya existe suficiente regulación para permitir que las empresas realicen pruebas piloto de servicios de transporte automático en ciudades, principalmente en los Estados Unidos, China, Israel y ahora en Europa. Las empresas continuarán sus ciclos de prueba y aprendizaje con los pilotos de robot-shuttle y pasarán a una fase de operaciones estables en los próximos años. Sin embargo, aún faltan estándares globales con respecto a las funciones AD para uso en vehículos privados, aunque muchos reguladores están trabajando en ellos.

La Comisión Económica para Europa de las Naciones Unidas tiene una regla sobre sistemas automatizados de mantenimiento de carril que regula la introducción de L3 AD para velocidades de hasta 60 kilómetros por hora. Además, el Foro Mundial para la Armonización de las Regulaciones Vehiculares de la ONU (WP.29) está trabajando en una regulación adicional para el uso de funciones AD a velocidades más altas. Este grupo planea extender el uso de sistemas autónomos avanzados a velocidades de hasta 130 kilómetros por hora, y la regla entrará en vigor en 2023. Alemania también ha ofrecido una legislación integral sobre AD que ha permitido a un OEM europeo lanzar el primer L3 verdadero. función en un modelo actual. Existe una legislación similar en Japón y recientemente ha sido autorizada en Francia. El desarrollo de estándares AD globales para vehículos privados de pasajeros está claramente en marcha.

Tener éxito en el mercado de turismos

Para tener éxito en el mercado de automóviles de pasajeros autónomos, es probable que los fabricantes de equipos originales y los proveedores deban cambiar la forma en que operan. Esto puede requerir un nuevo enfoque de I+D que se centre en procesos de desarrollo impulsados por software, un plan para hacer uso de los datos de la flota y ofertas flexibles y ricas en funciones en todos los segmentos de vehículos que consideren los diferentes puntos de precio de los consumidores. Separar el desarrollo de componentes de hardware y software para plataformas AD podría permitir a los fabricantes y proveedores de automóviles mantener los costos de diseño más factibles, ya que la arquitectura AV podría reutilizarse.

Para ganarse a los consumidores, las empresas automotrices también podrían desarrollar una estrategia de comercialización centrada en el cliente. Además, los líderes pueden explorar diferentes modelos de propiedad y métodos de venta teniendo en cuenta el caso comercial de extremo a extremo (E2E), teniendo en cuenta todo el ciclo de vida del vehículo autónomo. Finalmente, los líderes también pueden necesitar crear una organización que apoye todos los cambios anteriores.

Creación de una nueva estrategia de I+D

Tener éxito en AD puede requerir que los OEM hagan un cambio de mentalidad. En pocas palabras, las viejas formas de hacer las cosas ya no son válidas. Los OEM exitosos deben centrarse en desarrollar competencias internas, como la excelencia en el desarrollo de software. Si bien la industria automotriz ha perfeccionado su capacidad para dividir el trabajo de desarrollo entre múltiples socios y proveedores, la gran complejidad de una pila AD con capacidad L3 o L4 limita el potencial para asociarse con muchos especialistas diferentes.

De hecho, desarrollar capacidades de AD requiere una propiedad mucho más sólida de todo el ecosistema, así como la capacidad de desarrollar hardware y software en conjunto, en particular, chips y redes neuronales. Esto sugiere que los principales fabricantes de equipos originales deberían desarrollar sólidas capacidades internas o formar asociaciones con los principales actores tecnológicos encargados de ofrecer toda la plataforma de conducción.

Los OEM también se beneficiarían de la gestión holística de sus hojas de ruta para desarrollar funciones de AD y carteras de ofertas. Deben asegurarse de que la arquitectura de AD sea flexible y reutilizable cuando sea posible. Además, para seguir siendo competitivos durante el ciclo de vida de la plataforma de un vehículo, los sistemas deben ser fáciles de actualizar. También es probable que sea esencial desarrollar nuevas estrategias para recopilar datos de la flota, seleccionar escenarios de prueba relevantes y usar los datos para entrenar y validar el sistema AD.

Desarrollo de estrategias de comercialización centradas en el cliente

Los OEM y sus redes de distribuidores deben trabajar para disipar las muchas incertidumbres que enfrentan los consumidores cuando deciden comprar un automóvil con capacidades AD. Aunque los consumidores siguen muy interesados en AD, la mayoría de los compradores aún no han conducido un automóvil autónomo. Los consumidores reciben muchos mensajes diferentes (ya veces contradictorios) a lo largo del viaje de compra de un automóvil, desde fuentes que promocionan la tecnología hasta aquellas que promocionan importantes preocupaciones de seguridad. Para ganarse la confianza de los consumidores, es posible que los OEM y los concesionarios deban brindar capacitación adicional en ventas para que los empleados puedan presentar los sistemas AD a los clientes y explicar las tecnologías con suficiente detalle para aliviar las preocupaciones de los clientes.

Permitir que los clientes experimenten AD de primera mano es fundamental, por lo que las empresas automotrices pueden querer ofrecer una prueba de manejo que presente la plataforma AD. Cambiar el modelo comercial de ofrecer licencias únicas a un plan de suscripción continuo podría facilitar que los clientes puedan pagar un AV y brindar ventajas adicionales para los OEM. Nuestra investigación indica que, en el futuro, los tres modelos comerciales (ventas únicas, precios de suscripción y pago por uso) pueden generar ingresos significativos. Esto implica que los OEM y otras empresas podrían necesitar adaptar su enfoque de comercialización para vender suscripciones. Los OEM podrían considerar ofrecer suscripciones que vayan más allá de las funciones de AD y la propiedad potencial del vehículo, como la conectividad en el automóvil.

Hacer un proyecto de negocio de extremo a extremo

Con nuevas formas de ingresos provenientes de suscripciones y ofertas de pago por uso, es posible que los OEM deban repensar cómo calculan el caso de negocios para sus vehículos y cambiar hacia estrategias de marketing E2E. Eso significa considerar el precio y la duración de la suscripción, las ventas de las actualizaciones, el mantenimiento del software y las posibles ventas adicionales a sistemas más avanzados. Para los precios de suscripción, es probable que los OEM enfrenten costos iniciales más altos, ya que tienen que equipar todos los vehículos con las tecnologías que harán que funcionen las funciones AD. A cambio, podrían esperar un mayor uso por parte de los clientes e ingresos durante el ciclo de vida del vehículo.

Según la investigación de clientes y los estudios de casos comerciales de McKinsey, los modelos de suscripción de AD inicialmente pueden ser económicamente viables solo para vehículos premium del segmento D (automóviles grandes como sedanes o furgones) y superiores, particularmente aquellos que ya exhiben mayores ingresos de las funciones ADAS/AD. Es posible que los OEM necesiten ajustar sus indicadores clave de rendimiento (KPI) internos, estructuras de financiación y estrategias para comunicarse con los inversores, ya que el modelo de negocio E2E reduce la rentabilidad a corto plazo a cambio de ingresos a largo plazo.

Reorganizando la empresa

El software es el diferenciador clave para AD, por lo que las organizaciones deben sobresalir en varias áreas: atraer talento de codificación, el proceso de desarrollo y las capacidades de simulación y validación. Vale la pena señalar que los principales jugadores de AD no necesariamente deben tener  los equipos de desarrollo más grandes. De hecho, los equipos de desarrollo desplegados por los principales actores disruptivos a menudo son significativamente más pequeños que los de otros grandes grupos OEM y los proveedores de primer nivel. Esto destaca la importancia de contar con el talento adecuado, combinado con procesos de desarrollo efectivos y las mejores cadenas de herramientas de su clase.

La experiencia sugiere que desplegar más recursos puede ser contraproducente, creando una fragmentación adicional y haciendo que la comunicación sea innecesariamente compleja para las empresas que gestionan proyectos de desarrollo. Es por eso que a menudo no es una fórmula ganadora instalar gerentes con experiencia en desarrollo de hardware o desarrollo de software integrado para liderar equipos de desarrollo de software de sistemas AD.

Implicaciones para los proveedores

Los proveedores también pueden necesitar adaptarse a los nuevos factores de éxito de la industria. Se enfrentan a una competencia feroz por las soluciones completas que probablemente conduzcan a una consolidación de jugadores. Para competir, los proveedores deben ser enfocados y ágiles. Podrían beneficiarse al ofrecer diferentes modelos de entrega a los clientes OEM, desde soluciones de hardware independientes hasta soluciones de hardware y software completamente integradas. A cambio, pueden abrirse nuevas oportunidades para desarrollar modelos comerciales conjuntos más cerca de los clientes finales, lo que podría incluir la posibilidad de compartir los ingresos.

Para las soluciones AD de última generación, las empresas necesitarán acceso a grandes cantidades de datos de flota para entrenar algoritmos para lograr tasas de fallo lo suficientemente bajas. Si bien los OEM tienen acceso a la flota y solo necesitan encontrar la tecnología adecuada para extraer datos de las flotas de sus clientes, los proveedores deben no depender de socios o clientes clave para obtener acceso. En consecuencia, es una misión crítica para los proveedores que buscan desarrollar sistemas AD de vanguardia para reclutar un cliente líder cercano desde el principio para el desarrollo conjunto y el acceso a la flota.

La falta de acceso a cantidades sustanciales de datos de flotas, financiamiento y suficiente talento probablemente limitará la cantidad de empresas que pueden ofrecer con éxito sistemas AD completos. El resultado puede ser una dinámica de mercado en la que el ganador se lleva la mayor parte. Las empresas con el mejor acceso a datos y financiamiento probablemente disfrutarán de una fuerte ventaja competitiva sobre aquellas que no tienen esta información, ya que tendrán una mejor oportunidad de avanzar en su tecnología y adelantarse a sus competidores.

Como resultado, la cantidad de proveedores exitosos o empresas tecnológicas que ofrecen un sistema AD completo probablemente se limite a un puñado de empresas, tanto en Occidente como en China. Para la primera generación de sistemas AD, el desarrollo conjunto de software y los chips necesarios puede ayudar a que el sistema completo logre un mejor rendimiento y eficiencia, con un menor riesgo de problemas de integración tardía. Esto podría limitar aún más el número de posibles ganadores de la industria.

Lograr el éxito a largo plazo también puede requerir que los proveedores articulen sus estrategias y ventajas competitivas. Un enfoque específico puede generar mayores rendimientos.

Lograr el éxito a largo plazo también puede requerir que los proveedores articulen su ventaja competitiva, propuesta de valor y estrategias. Deben decidir si convertirse o no en un jugador de pila completa para los sistemas más avanzados o concentrarse en áreas dedicadas de la pila, que podrían ser componentes de hardware o elementos de software. Nuestra investigación muestra que un enfoque específico puede generar mayores retornos para muchos proveedores y potencialmente ofrecer conjuntos de valor sustanciales y atractivos. El valor total del mercado de componentes AD para automóviles de pasajeros podría alcanzar los $ 55 mil millones a $ 80 mil millones para 2030, según un análisis detallado que asume un escenario de adopción de AD medio (Anexo 5). En este escenario, la mayor parte de los ingresos serían generados por las unidades de control.

Anexo 5

Los OEM a menudo siguen diferentes estrategias para sus soluciones ADAS de gama baja y AD de gama alta, por lo que los proveedores que desean jugar en toda la pila de tecnología pueden necesitar trabajar dentro de modelos de entrega flexibles. Esto podría incluir el suministro de componentes, la entrega de funciones de software independientes, como el estacionamiento, o la entrega de pilas ADAS o AD completamente integradas. Si bien la entrega de componentes es un modelo comercial que permite asociarse con muchos OEM diferentes, el suministro de soluciones de software específicas o pilas de software completamente integradas solo es posible cuando los OEM han decidido subcontratar.

Debido a que la mayoría de los OEM líderes en el desarrollo de AD utilizan el desarrollo interno para sus sistemas más avanzados, la cantidad de clientes potenciales para soluciones completas es bastante limitada. Para funciones singulares o complementos (por ejemplo, estacionamiento o sistemas ADAS menos sofisticados), hay una gama más amplia de clientes que buscan proveedores. Los sistemas ADAS y AD dependen en gran medida del software, por lo que las estrategias de monetización de la cadena de suministro podrían cambiar. Por ejemplo, en lugar de cobrar una tarifa única por cada componente, los proveedores pueden cobrar por realizar actualizaciones periódicas del sistema. Incluso podrían hacer la transición a un modelo de reparto de ingresos, lo que aumentaría el incentivo financiero para mantener las funciones actualizadas.

Las empresas de nuevas tecnologías también están entrando en un mercado que antes estaba reservado a los proveedores automotrices de primer nivel. Las empresas de tecnología actualmente activas en el mercado de automóviles de pasajeros comienzan principalmente con una competencia de sistema en chip y construyen el paquete de software en la parte superior. También existe la posibilidad de que, en el futuro, los proveedores de tecnología de robo-taxi y robo-shuttle L4 puedan ingresar al mercado de autoabastecimiento, pero estas empresas deberán evaluar la aplicabilidad de las tecnologías AD y las posiciones de costos frente a lo que los clientes requieren de los coches de pasajeros. 

A primera vista, puede parecer que estas nuevas empresas de tecnología amenazan a los proveedores de automóviles de primer nivel, ya que compiten por los negocios de los mismos OEM. Pero las empresas tecnológicas y los proveedores titulares de primer nivel podrían beneficiarse potencialmente de las nuevas oportunidades de asociación en las que brindan capacidades complementarias en el desarrollo de software y hardware que también ayudarían a industrializar las soluciones de AD.

Asegurar una posición de liderazgo como proveedor de AD probablemente será un desafío. Puede requerir que las empresas desarrollen capacidades sólidas en tecnología y economías de escala para alcanzar una posición como líder en costos. Pero a medida que los proveedores comienzan a hablar con los OEM sobre el equipamiento de las flotas con nuevas tecnologías, podrían surgir nuevas oportunidades comerciales adicionales, incluida la participación en las ganancias. De manera crítica, los proveedores podrían beneficiarse de un nuevo modelo operativo para trabajar con los OEM que garantice una ventaja suficiente más allá de simplemente compartir los riesgos, ya que los proveedores no tienen acceso directo a los compradores o conductores de automóviles que les permitiría comunicar ciertas propuestas de valor.

Alto potencial, alta incertidumbre

Las nuevas tecnologías AD tienen un tremendo potencial para proporcionar nuevos niveles de seguridad y conveniencia para los consumidores, generar un valor significativo dentro de la industria automotriz y transformar la forma en que viaja la gente. Al mismo tiempo, el mercado de turismos AD, dinámico y en rápida evolución, genera altos niveles de incertidumbre. Todas las empresas en la cadena de valor de AD, desde fabricantes de automóviles y proveedores hasta proveedores de tecnología, deben tener estrategias claras y bien alineadas. Las empresas que buscan ganar en el mercado de automóviles de pasajeros autónomos podrían beneficiarse de una propuesta de valor específica, una visión clara de hacia dónde se dirige el mercado (incluidos escenarios bien desarrollados que cubran los próximos diez años como mínimo) y una comprensión de lo que quieren la mayoría de los consumidores.

Para empezar, las empresas pueden evaluar sus posiciones iniciales frente a sus objetivos y prioridades comerciales a largo plazo. El resultado debe ser una estrategia de cartera de AD, una hoja de ruta de características y un plan de implementación detallado que aborde cada factor crítico de éxito. Es probable que las empresas se beneficien al asegurar capacidades clave, renovar la organización, actualizar los procesos internos y desarrollar relaciones externas con socios y reguladores. Dado que los OEM revisan periódicamente los plazos para el lanzamiento de nuevos vehículos AD, es posible que las empresas también necesiten revisar y actualizar con frecuencia sus estrategias comerciales. El éxito en AD no es un hecho. Pero para hacer realidad la promesa completa de la conducción autónoma, las empresas y los organismos reguladores con visión de futuro pueden allanar el camino.

SOBRE LOS AUTORES:

Johannes Deichmann es socio de la oficina de McKinsey en Stuttgart; Eike Ebel es consultor en la oficina de Frankfurt, donde Kersten Heineke es socia; Ruth Heuss es socia sénior en la oficina de Berlín; y Martin Kellner es socio asociado en la oficina de Munich, donde Fabian Steiner es consultor.

Artículo traducido por L. Domenech

El artículo original se puede leer en inglés en McKinsey&Co.